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      2022-08

      喜茶行業神話背后的品牌營銷策劃

      網站管理員

      在國內外71座城市開出888家門店,品牌市值高達600億,從江門的街頭小店,再到茶飲界的TOP1,喜茶究竟緣何在營銷策劃領域創造出茶飲界的商業神話?神話的背后又是哪些品牌營銷策劃秘訣?

      目前市面上新式茶飲品牌眾多,coco、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、一點點等都紛紛渴望搶占市場,那為什么喜茶能夠把食品策劃成為行業“冠軍”,爆火全網呢?因為喜茶不單單是一杯奶茶,它還是一種社交貨幣。喝喜茶除了滿足消費者“生理”上的需求之外,還滿足了他的“精神需求”:一張手拿喜茶的照片發到朋友圈,就會引起別人的關注,更是無形中打上了一個時尚的標簽,提升了對外社交形象,喜茶正是用這種潛移默化的影響滿足著年輕人的身份需求,用它的口味、包裝、價格、品牌營銷手段、門店裝修風格暗示著消費者,來這里買奶茶的人就是潮流的人,來這里買奶茶的人就是品味高級的人!所以,越來越多的人選擇了喜茶。

      那么,僅僅一個品牌IP就能讓喜茶市值600億嗎?

      當然不是。喜茶的網紅屬性背后還蘊藏著一個強大的數字帝國,喜茶創始人聶云宸曾公開表示“產品是由原料而非配方決定,而最終決定原料的還是對供應鏈的掌控”。2017年,喜茶就上線了ERP系統布局數字化供應鏈,從原料的品控開始,采購、庫存、配送管理全程標準作業,為產品創新提供最大的支持,以至于2020年喜茶平均每1.2周就會推出一款新品,通過數字化布局使自身供應鏈更加地獨立、高效、可控。

      喜茶也深知數字營銷已經成為茶飲行業的必然趨勢,同時隨著流量越來越貴,只有實現數字化構建私域流量池才能使自己在日漸趨于壟斷的互聯網平臺上掌握話語權。2018年喜茶先后推出HEYTEA喜茶公眾號,喜茶GO小程序,開始構建自己的私域流量池。2020年喜茶小程序全年新增1300萬會員用戶,累計3500萬會員用戶,2020年北京常住總人口數約為2189.3萬。龐大的用戶數字化資產,使得喜茶可以依據用戶畫像數據精準預測用戶喜好,進行品牌戰略策劃。在不穩定的市場中能夠穩定的被用戶喜歡。

      那么,這么穩定的被用戶喜歡的喜茶為什么又宣布降價呢?是新商業模式還是新營銷手段?

      2022年初,在原材料、人力成本持續上漲下,茶顏悅色、瑞幸、星巴克等品牌先后宣布漲價,而作為高端茶飲品牌代表的喜茶卻在這波漲價潮中逆行,宣布全部標準茶飲均降到30元以下,今年內也將不再推出29元及以上的產品。究竟是怎樣的原因能讓喜茶主動走下“神壇”?僅僅是為了搏熱度嗎?

      喜茶“逆流而下”的品牌戰略可以分成兩點:第一,通過降價搶占市場份額。由于奶茶產業低成本、低門檻、高收益的特殊屬性,越來越多的企業擠入奶茶賽道,當前整個中國的奶茶賽道已經是一片紅海。喜茶雖然有高端茶飲的優勢,但實際上這個優勢極其不穩定。通過打造親民價格,結合自身高端茶飲的品牌優勢,喜茶就可以實現在短時間內迅速擴大市場份額,喜茶的品牌價值無疑會進一步增長;第二,通過降價占據下沉市場。當前喜茶的品牌優勢主要展現在一二線這種大城市,受價格的制約,喜茶在三四線城市的效益并不高,喜茶如果想要在下沉市場中展現優勢,降價無疑是最好的選擇。

      綜上所述,喜茶以一種史無前例的方式開啟了另類“炫奶茶”的風潮,并成功提出“比年輕人更懂年輕人”的品牌營銷概念,換句話說,喜茶的成功是因為真正讀懂了年輕人。

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