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      2022-08

      “不務正業”的外表下,是永璞咖啡長期高效的ip聯名法

      網站管理員

      永璞咖啡是咖啡品牌中最會跨界的品牌,甚至被稱為“跨界狂魔”,如此“不務正業”的永璞咖啡,是如何建立起長期主義的品牌戰略和品牌營銷的呢?

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      對于靠咖啡“續命”的當代年輕人來說,咖啡的意義已遠不止是提神醒腦,而更是生活中不可或缺的小確幸。沖一杯咖啡,思緒隨著香氣延展,一場小型尋香之旅就此開啟。然而,當社會步伐不斷加速,?從研磨到沖泡的咖啡之旅略顯繁瑣。憑借著對市場敏銳的判斷,永璞咖啡定下了品牌戰略策劃整體的方向——做大家真的能隨時喝上一杯的咖啡,將咖啡館里的濃縮液隨身攜帶,讓咖啡也能“裝進口袋”,與日本70年歷史的家族工廠共同研發推出了國內第一個使用閃萃技術的常溫咖啡液,為永璞咖啡在咖啡行業打下了穩固的基礎。

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      正如永璞咖啡品牌定位的Slogan所言“On a slow boat to coffee”慢慢抵達咖啡理想之境。永璞咖啡選擇沉下心來,在精致咖啡享受與快節奏生活中找到平衡,用便攜式咖啡產品回應繁瑣的咖啡沖泡流程,用精彩的聯名豐富品牌設計內核,讓人們在咖啡香氣中有更豐富的體驗。從2014年成立至今,品牌用短短8年時間,沖出咖啡賽道紅海,2021年更在電商平臺咖啡液類目中獲得銷量TOP1的戰績。

      快發展來源于拓展市場和銷售額的需求,慢發展則是靜下心來去做品牌,用長期主義的視角構建起長久的品牌是永璞咖啡的品牌營銷法則。在品牌營銷層面上采用三大打法以聯名出圈,一是知名ip聯名——永璞用聯名的形式合作了奇葩說、出版社、網易云音樂和小紅書,還有電影《少年的你》、《悟空傳》、《記憶大師》;二是新單品打造——利用雙方各自的優勢和產品進行產品策劃,共同創造出新的單品,突破原有產品的邊界,2020年永璞與中街冰點合作推出冷萃咖啡雪糕,產品一出銷售火熱;三是品牌標識授權——利用自己的商標、IP等顯著要素,印刷在另一個品牌上進行品牌營銷策劃,借此傳播品牌知名度,永璞與StayReal Cafe做了快閃聯名,并同Moody(美瞳品牌)的聯名同樣引起轟動,還與QQ音樂聯名做了一個付費皮膚。

      這三大聯名打法完成后的所帶來的優勢肉眼可見的轉化成了超高的銷量數字,通過與新銳品牌相互借勢品牌元素,實現了品牌年輕化、潮流化。借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群成功破圈,實現銷量的突破并引爆市場話題。產品品牌策劃及創意的新奇有趣,又能夠帶來足夠的話題度與關注流量,從而打響知名度。

      不僅如此,在2019年,永璞咖啡打造出了自己的吉祥物IP“石端正”,這讓永璞咖啡擁有了一個與用戶溝通的重要載體。通過石端正,和用戶進行直接溝通,讓用戶真切地感受到永璞咖啡的溫度感。這也是永璞咖啡在品牌ip部分向前邁出的一大步。通過推出品牌IP“石端正”,為品牌注入溫度、賦予人格,“石端正”這只國潮神獸也為永璞打造出了一個具有中國特色的咖啡品牌,讓永璞咖啡成為了優秀的新國貨品牌。品牌形象策劃后,在半個月內密集更新了帶有石端正形象的產品,如凍干即溶咖啡、掛耳包、飛碟包、咖啡杯、手沖壺等,通過各類有意思的跨界聯名,釋放有趣的情緒價值,激發用戶的共鳴。

      北京天策行品牌咨詢公司認為,如果將永璞咖啡的品牌營銷布局看作是一個金字塔結構,將用戶溝通與品牌塑造整合在一個完善的體系中,那么底層是產品策劃和產品銷售,中間層是通過周邊產品和聯名進行生活方式的構建,頂層則是永璞咖啡與用戶的關聯。永璞咖啡立足用戶的需求,堅守產品的本位,通過一次又一次出圈的聯名,開辟出咖啡聯名的新風尚,讓風格迥異的潮流力量與永璞咖啡文化形成強烈碰撞,激發出1+1>2的全新可能。

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