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      08

      2022-08

      產品品類策劃創新,換個賽道成龍頭(下)

      網站管理員

        四、創新品類的三大路徑

      1.尋找市場品類心智空缺

      在品類策劃時,市場中有,心智中沉睡的品類是最高境界,“市場中有,心智中無”是有力策略,但不要去生搬硬造品類,去教育市場,是非常費時費力的。北京品牌策劃公司——天策行品牌顧問在為中糧面粉進行品牌策劃時,面臨面粉市場在打特一級,特特一級的面粉級別競爭。當時經過調研,發現消費對廠家的特特一級的聯想是模糊的,認為是一堆不懂的數據。但我們發現消費者認知中,認為面粉去掉麩皮,磨的多就好,換言之麥粒芯的面粉是好面粉。麥芯是個沉睡的概念,已經提及即刻喚醒。由此面粉的品類創新呼之即出:麥芯粉。事實上面粉磨完去掉麩皮就是麥芯,產品物理層面是很容易實現(實際就是高等級面粉)。這樣就與N個特級的概念完全區分開來,換了賽道競爭。自這樣的品類概念一經推出,市場大手歡迎,眾多企業跟風,整個行業實現了一次升級。

      2.創建產品品類的分級結構

      品類是樹狀分級結構,一級認知品類,二級認知品類,三級認知品類,逐級分解。比如

      一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和,比如青島純生啤酒、燕京無醇啤酒...當說到喝什么酒時,就會先問白酒、紅酒、啤酒或其它,待確定一級品類后,才會談到下一級喝什么品牌的酒,所以酒啤酒淡啤酒都是人們記憶存儲中的目錄節點,相互形成等級式聯結關系,意味著低一級產品是高一級產品的一個分支。

      天策行品牌顧問在為某品牌蜂蜜企業做品牌策劃時,面臨蜂蜜品類繁多,各種概念很多,各種樹種繁多。常規分類方法是按照樹種分類,可能要按照蜂蜜—椴樹蜜—某種椴樹蜜,但資源基本用光,效果也不好。當時仔細研發發現,真正的好蜂蜜是需要15天的時間成熟期,而市場上很多品牌并不重視。由此確定創新一個品類概念:熟蜜,以此對應的是非熟蜜。大眾自然聯想到不成熟的東西不好吃。蜂蜜成熟需要15天,直接將15天作為產品名稱。這個概念一出,驚動整個行業,在糖酒會上大放光彩,收獲大量客戶。此方法就是將蜂蜜按照另外一個維度分類,也符合認知,直接建立了二級分類,而不是某種椴樹蜜這樣的三級分類。這樣的創新分類也是成為超級賣點,包容性強,可包含很多種樹,對企業的發展預留了很大的空間。

      3.品類分化開創新品類

      品類分化也是品類創新的方法,常見的分化體現有幾類:1、在產品物理的形態的分化,比如啤酒的生啤、淡啤等;2、外在包裝分化,如豪華款的包裝,瓷瓶裝,牛欄山小二等;3、消費場所的變化,如小編做過的小瓶裝果酒項目定位于夜場果酒;4、消費方式的變化,如冰凍的紅酒,冰酒;5、跨界融合的新物種,如天策行策劃過娃哈哈旗下的營養快線;6、特定消費群體的使用,如天策行策劃的無人機項目定義為發燒級產品,天策行策劃過的潘蘋果,年輕人的夢想果;很多種分化方式,只要符合心智就是好的品類、

      天策行品牌顧問在為思圓食品做品牌策劃時,面臨方便面市場畏縮,別外跨界的賣搶了很多市場。同時同行各大品牌推出了自己獨特的主打產品,如紅燒牛肉面、老壇酸菜面,大骨面等。經過調研研判,發現方面面的高端化升級是個趨勢,銷量下降但高端桶裝面在上升,經過大骨面的市場教育,方便面不再是垃圾食品,由此切入思考,如何創建一個有營養而被大眾容易接受認知的品類,作為品牌升級并帶來高毛利的產品?經過調研發現:有個通俗的認知,孩子從外歸來,老媽宰只老母雞,燉碗黃燦燦的雞湯,是大眾認知的里溫暖的畫面。不僅僅是雞湯,更是媽媽的愛在其中。思圓企業地處中原大地,黃帝故里,小麥主產區,地方也有傳統的藥膳燉雞。由此我們的產品品類呼之欲出:雞湯品類,存在大眾認知,更易被接受!用根據《黃帝內經》營養理念,采用傳統的雞湯膳食配方,并結合先進制作工藝,品質創新的同時還原傳統燉雞湯的地道滋味,湯頭醇香四溢,經過全國消費者數十次品嘗與口味改善,終于形成了黃帝雞湯這個產品。為在外奮斗的青年,“奮斗青年,有必要吃點好的”。該產品上市即熱銷,成為企業新的利潤源。

      一個創新型的品牌或弱小的品牌快速成長的戰略秘訣,就是一個新品類,對其進行心智定義,并占據它,成為這個品類的第一和代表。以這個品類開啟未來可延展帶動企業整體成長。

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