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      2021-12

      原鄉美墅輕鋼鄉墅品牌策劃案

      項目背景

      ? 河北奧億智慧住宅科技有限公司是萬福集團戰略轉型升級新設立的業務板塊,主要進行裝配式鋼結構建筑的設計生產,投資1.8億元建設智能化生產工廠。集團決定轉型的同時找到北京十大策劃機構——北京天策行品牌顧問有限公司進行品牌戰略全案咨詢,新業務的戰略定位戰略規劃、品牌打造、產品策劃、營銷策劃等工作。

      項目診斷

      天策行在接到奧億公司的委托后,就市場進行了1個月的深入調研,對網民、自媒體平臺的網絡行為進行了數據分析,訪談了消費者。

      天策行診斷發現:

      1、輕鋼建筑是紅海,在鄉村市場因為部分企業惡性行為造成市場負面嚴重;

      2、鄉村自建房新興的鄉墅概念是藍海市場;

      3、南北方市場差異較大,經濟結構,人文素質差異很大。

      我們發現一個很有趣的現象:輕鋼建筑們在大殺價格戰時,高顏值高價的鄉墅反倒銷量井噴。

      為什么房子的顏值成為最選擇標準呢?我們研究后發現:

      一、鄉村自建房的決策群體年齡在變成80,90后。通過互聯網數據研究發現,80,90后是鄉村自建房、鄉村別墅的主力群體,當然也有幸存者差異現象,老年網民較少,但與線下實際面對面調研對比發現,在建房的外觀、功能設計等方面80,90的話語權還是比較重的。

      二、鄉村自建房人群出現城鄉嚴重分化。鄉村自建房普遍認為是原住民的事,可調查發現,大體分成三類人群:1、城市返鄉人群,主要在城市生活居住,老家有宅基地,?;剜l村老家,老人也可能在老家生活,建房理念比較超前,對生活品質要求高,對外觀,功能設施 要求高,以別墅為標準要求,消費力較高。2、城市人下鄉人群,居住在城市,在城市附近選擇一個鄉村,買下農民宅子翻建,這類在城市周邊較多,對建筑要求也很高,甚至有些是做民宿的。我們命名為入鄉人群。3、鄉村原居民,這部分人主要居住在鄉村,里面又分兩類人群,一類是本土大多數的人群,建造成本考慮較多,對外觀大多數是跟隨型,另一類是居住在鄉村,但是在外有生意有事業的精英人群。這里面的精英人群見多識廣,對建房也有自己的要求,是引領型。我們將其命名為原鄉人群。

      三、供應和需求的巨大矛盾。不管哪個人群的消費者都想建更漂亮,更有特色的房子,但是鄉村的建筑工人受限于各種因素,造不出消費者想要的房子。有建房客胡找到建筑隊,拿出手機展示很漂亮的房子圖片,要建成這樣的,建筑隊往往說這個不實用,成本高等等,其實是他們造不出來,受限于設計、技術、經驗等,很難造出來??蛻粼跓o奈之下選擇了建筑隊的常規方案,建房大業在客戶心里留下了遺憾。而在城市的孩子給父母提供了建房款,建出來的房子遠遠達不到要求。這中間存在巨大的空白。我們不禁提問:修建城市高樓大廈的人也是這些人,怎們回鄉建不好一棟二層小樓?

      品牌營銷策劃方案

      ? 基于調研分析,我們策劃了構建了8大體系,來系統構建品牌營銷。

      ? 品牌體系、產品體系、建造體系、服務體系、流量體系、營銷體系、合伙體系、平臺體系

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      一、品牌戰略體系策劃

      天策行在上述研究分析后,將市場定位在鄉墅的高消費力的三鄉人群(返鄉、原鄉、入鄉)。針對三鄉人群進一步研究分析,對比研究了廣東、湖南、江西市場和京津冀市場。廣東的市場的鄉墅蓬勃發展,部分企業在短短5年時間從0發展到40多億的。我們研究發現湖廣、京津冀有相似的經濟格局,人口關系,有相似的人群;京津冀大概率會跟隨湖廣市場的腳步。我們判斷近幾年京津冀是自建房升級為鄉墅市場的爆發風口,應該打開技術生產思維,抓住消費需求。

      京津冀與湖廣市場不同點是湖廣生意人多,對成功的定義是財富,體現在鄉墅越建越豪,風格體現英法德意西混合,怎么豪怎么來,主打“豪”。而在京津人群文化水平更高,體現在高官、高管和高知人群多,北方傳統文化更深,成功的標志不僅僅是財富,更多元化,而“土豪”并不是一個完全褒義的詞。京津冀本地農村居民的高端人群經濟收入主要在外而非本地。

      因此目標客戶群畫像非常明確為三鄉四高人群:

      第一類,原鄉人,居住在當地的鄉鎮本土高端居民;

      第二類,返鄉人,出生在鄉村,但長期工作生活在城市;

      第三類,入鄉人,高凈值人群,高收入群體,非本鄉人群。他們的特征是高知、高管、高官、高富,追求的是原鄉的田園夢想,田園烏托邦,就像先秦時代的生活。

      所以我們的品牌與南方企業的區別最重要的是文化的區別,我們的品牌理念呼之欲出:用藝術創造新的原鄉生活,帶來一種全新的原鄉生活方式,產品定位為國際范的風格藝術原鄉墅。

      為了更好與消費者溝通,創意了新品牌名稱“原鄉美墅”,并且將品牌的四大核心競爭力定為藝術設計、產品標準化、建筑科技和云管家。

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      二、產品體系策劃

      我們深度研究了華北鄉村的鄉墅實用情境,發現了消費者對鄉墅除了居住功能外,還具有面子需求、社交需求。同時華北鄉村的地形,宅基地排列與南方不同,尤其環保檢查比較嚴格,建筑者希望盡快建設完成。尤其對于返鄉者,往返老家,時間成本巨大,更希望像購買商品房一樣是成品,所及即所得。如何從產品層面實現?

      我們研究策劃了產品的價值支撐體系,文化生活層面和科技建造層面成為產品的兩大支撐系統。

      構建了3大文化場景,8大支撐體系,來實現鄉墅生活。


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      將鄉墅生活中的生活情境細分為建筑風格的文化主題,每一款設計都是全球采風,選取全球知名建筑作為創意靈感的種子,結合主人的思想風格類型來設計。

      花園作為生活態度與品質的重要展現,我們將花園生活作為鄉墅生活的重點,邀請花卉園林專家先進行文化主題設計,再做花園布局,花卉品種搭配設計,讓花園成為生活和社交的場所,閑暇品茗讀書。鄉墅生活具有與城市完全不同的特色,是屬于熟人社會,親情社會,具有很多的節日,走親訪友,以及老家的老人想念城里的子女,孫子孫女。

      我們研究分析了鄉居生活社交情境4大情境:年節聚慶情境+子女回鄉情境+鄉鄰小聚情境+遠朋來訪情境。按照這4大情境對鄉墅功能做了適應性設計,例如針對年節聚慶的走親訪友情境,親友會一起幫廚做飯,聚餐,將廚房設計成大空間,配置中島,廚房外平臺,適合多人分工下廚幫廚??蛷d設計成組合式可虛擬分割空間,放下幾個餐桌,方便聚餐,針對子女回家,專門設計了兒童玩耍的空間,還設計了氣調庫,讓爺爺奶奶種的水果,可以保存的更新鮮,讓小朋友更喜歡回老家...

      針對不同年齡和需求的消費群,天策行在經過多套方案和不同產品針對對象的考慮下將鄉墅產品分為七個產品系列:瑞士山居、都市新貴、愛琴海風、摩登東方、加州小鎮、英倫城堡和文藝復興。對應年輕派、顏值派、古典派、務實派等等不同消費者的心態,這七類產品的設計理念都以國際范的原鄉墅系列為主題,力求給消費者最好的鄉墅體驗。


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      三、建造體系策劃

      建好城市高樓大廈的建筑工人,怎們回鄉建不好一棟二層小樓?針對這個問題,我們分析下來,是城市建筑是將有強大是設計院,強大的工程設備及技術支持,建筑工人更多承擔了施工的角色。而在鄉村建房,建筑工人失去了強大的設計圖紙和設備、材料的支持,憑經驗當然建不好。

      我們借鑒城市大樓建設的模式,公司將鄉墅設計完全承擔,請了國內頂級做別墅設計的團隊設計鄉墅,設計出標準產品模型,大大提升了產品文化力,顏值大大提升。針對施工,減少施工量和難度,公司采取模塊化工廠化生產,花巨資購買智能加工設備,將建筑組件在工廠生產,將品質都在工廠解決。施工工人只需要按圖組裝即可,大大提升了建筑的質量品質和施工速度,實現了所見即所得,讓客戶更容易決策,建設也省心。

      在此我們打出了口號:用建造中國尊的技術與速度建造原鄉美墅?!BIM數字化科技建造系統,快速優質四化(標準化、工廠化、裝配化、精裝化)

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      四、服務體系

      傳統建筑建設完成,建筑商任務結束,對于后續的服務就不明確了,比如房屋出現質量問題,裝修問題,開發商早就不管了,而物業也沒有辦法,造成服務缺位。而在鄉村建房情況更堪憂。而汽車、家電等大多數產品廠家是有售后服務,更關鍵是售后服務是盈利的。借鑒于此,經過仔細研究,我們策劃了鄉墅百年服務體系,覆蓋選房、建房、住房三大環節,著重覆蓋實用過程。構建了管家服務和百年住宅生命管理體系。借鑒日本模式,實施百年住宅質量管理體系,制定定期保養、維修體系,成為后續持續收入項。采取智能化系統的遠程管家服務,讓服務成為口碑傳播,也是盈利來源。

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      、品牌傳播策略體系

      ? 目標群體分為兩類特征,一類是原鄉人群,相對容易接觸到,采取熟人圈子傳播策略一類是針對主力購買人群的返鄉人群,具有經常生活地和建設地分離的特征,采取互聯網流量營銷為主要策略。針對返鄉人群的特征,采取構建IP,打造人設,將生活情境與傳播內容一致化傳播的策略,充分利用短視頻平臺、頭條平臺等平臺進行內容生產,算法引流,進而導入微信,微信朋友圈傳播,構建私域流量體系,形成客戶池。

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      六、營銷策略體系

      ? 在疫情不確定的情況下,不適合大規模的高投入的營銷策略,同時團隊初建,適合小步快跑的策略。策劃構建了“兩會”模式,通過傳播體系的線上引流,線上直播看房會,與線下體驗會。

      采取社群游戲營銷,通過社群中的小游戲1元搶購、拼購建房超值套餐、秒殺建房大額金券等方式,吸引了客流,大額代金券的轉讓增值功能讓事件進行傳播裂變,并獲得了精準意向客戶?;顒?span style="font-size: 16px; font-family: Calibri;">2周即獲得12套房的意向訂單。


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      七、合伙人體系 ?

      ? 策劃建立了合伙人招募、篩選、合伙人晉升、考核體系,規范了項目報備機制,讓合伙人良性發展。創造性的將合伙人與金融流通模式融合起來,招募合伙人。春節后的招募活動獲得數十個意向訂單。


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      八、平臺體系

      ? 構建獨有的信息平臺,打造原鄉生活圈。建的不是房,是生活體系。將營銷體系和生活體系融合在一起,實現自裂變自傳播的作用,構建私域流量池,策劃了網絡平臺體系。將自建小程序、APP、官網、公眾號融合打通,構建原鄉生活圈。策劃并開發完成了小程序、APP、官網、公眾號,實現上線應用。

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      成果

      ? 策劃并構建完成上述8大體系,完成宣傳冊、官網、小程序等上線,讓原鄉美墅品牌精彩上市。并流量傳播、合伙人招募、客戶訂單獲得戰果!各級領導也對項目高度評價!


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